Um dos desafios da gestão de marketing e vendas é o de decidir onde colocar o investimento e energia, de forma a escolher adequadamente quais as ferramentas de venda para obter o maior retorno possível com os recursos utilizados.
Os telefonemas, a correspondência, o envio de e-mails, a apresentação de catálogos ou a publicidade online fazem parte do quotidiano da actividade comercial e assumem especial importância em contexto de redução de custos com publicidade e marketing.
Mas destas ferramentas de marketing directo, qual é a eficácia de cada uma e qual o retorno que se pode esperar face ao investimento?
A Direct Marketing Association (DMA), organização norte-americana que se dedica a estudar a eficácia dos meios de marketing directo, liberta regularmente estudos de taxa de resposta, tendo no seu último relatório relativo ao ano de 2012 apresentado os seguintes dados:
É notória a diferença de eficácia dos meios de marketing directo tradicional face aos meios online assinalados com sinal “+”. Segundo a DMA, para cada 1000 e-mails publicitários enviados, seria de se esperar sucesso de resposta em apenas 1 caso, contra 34 casos no envio de 1000 cartas, ou seja, o envio de correio directo será trinta vezes mais eficaz que o e-mail.
Mas qual o retorno do investimento? Naturalmente que o teor das mensagens, a qualidade da base de dados relativamente ao interesse dos destinatários na oferta apresentada e o custo de cada um dos meios tem grande influência no ROI (return on investiment, o montante ganho por cada euro investido). Com efeito, segundo a DMA,para cada euro investido no e-mail marketing é de se esperar um ROI de € 28,50, comparado com € 7,00 no correio directo.
Sobre os motivos pelos quais o correio directo continua a ser um meio tão eficaz, pode-se salientar essencialmente o facto de que os consumidores continuam a ser bombardeados com mensagens digitais que não querem receber, bem como a menor “concorrência” existente dentro das caixas de correio e do carácter mais duradouro que a comunicação em papel apresenta.
Não é uma surpresa que:
- O telemarketing obtém as taxas de resposta mais elevadas;
- O correio directo recebe usualmente a segunda taxa de resposta mais alta;
- O digital recolhe o maior ROI;
- O marketing multicanal combinado reúne a melhor eficácia global.
Como regra geral, quanto mais caro o canal, melhor a taxa de resposta. Mas, como as taxas de resposta não garantem sempre o melhor ROI, é uma questão de equilíbrio e adequação a cada cliente.
É por isso um bom princípio dividir um pouco do esforço por diferentes canais de comunicação para uma maior penetração, maior quota de mercado e maximização do retorno do investimento,somando eficácia e eficiência.
Para o regresso às vendas, nada como iniciar esta época com alguns telefonemas, proceder à entrega de catálogos, enviar comunicação personalizada pelo correio e conduzir ao fecho com uma campanha de e-mail bem direccionada e suportada por adequada informação online.
Boas vendas!
Fotografias de Pedro Ribeiro Simões e Jason Rogers (flickr.com), licenciadas sob Creative Commons por atribuição 2.0
